دومین جلسه وبینار آموزشی “کلاس نارنجی” برگزار شد

محمد ولیابیدگلی، مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم، با اشاره به مطالب جلسه گذشته بیان کرد: آمیخته بازاریابی مجموعه عوامل و فعالیت‌هایی است که در کنار هم می‌توانند به بازاریابی موفق ختم شوند ضمن اینکه این عوامل به یکدیگر مرتبط هستند و اگر از یکی از آن‌ها غافل شویم موفقیت حاصل نمی‌شود ضمن اینکه یکی از مهم‌ترین موضوعات در بازاریابی کسب رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است.

ولیابیدگلی در رابطه با مفاهیم پایه مورد استفاده در بازاریابی گفت: نیاز، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار این مفاهیم هستند. نیاز یک احساس کمبود یا محرومیت در انسان است که سبب به هم خوردن آرامش و تعادل او شده و در او انگیزه‌ای برای رفع نیاز ایجاد می‌کند. فرق محرومیت با نیاز این است که برخی محرومیت‌ها احساس نمی‌شوند پس تا زمانی که نبود آن‌ها حس نشده و موردنیاز نباشد محرومیت هستند.

وی اضافه کرد: برخی نیازها مشترک بوده و در همه انسان‌ها مشترک است اما برخی بستگی به بازار دارد، هر چه که محصولات بیشتر باشد احساس نیاز نیز بیشتر خواهد شد. تقاضا خواسته‌هایی است که با منابع مالی افراد همخوانی داشته باشد.

ولیابیدگلی در ادامه گفت: اگر در قبال چیزی که ارائه می‌دهیم کالایی دریافت کنیم به آن مبادله می‌گویند اما اگر در قبال آن کار تجارتی انجام شود به آن معامله می‌گویند که از شروط آن می‌توان به وجود دو کالا، مختار بودن دو طرف به معامله یا مبادله و در اسلام می‌گوییم دو طرف اهلیت داشته باشند یعنی رشید و عاقل و بالغ باشند؛ رشید بودن به معنی صرف هزینه معامله در راستای رفع نیاز است.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم در تعریف بازار توضیح داد: محل تجمع تعدادی عرضه‌کننده و تقاضاکننده بالقوه و بالفعل که نیاز مشترکی دارند و از طرق کالای واسط یا پول اقدام به معامله یا مبادله می‌کنند. برای شکل‌گیری یک بازار به‌صورت کامل نیاز به عرضه و تقاضاکننده، احتیاج و قدرت خرید داریم.

ولیابیدگلی با اشاره به نمودار سیر تکاملی بازارها تشریح کرد: در زمان قدیم مردم سعی می‌کردند خودشان همه نیازهایشان را برطرف کنند یا به عبارتی خودکفا باشند پس از مدتی به این نتیجه رسیدند که باید تقسیم کار کنند و به مبادله غیرمتمرکز روی آوردند و پس از آن همه برای مبادله با یک نفر به عنوان تاجر یا بازرگان ارتباط می‌گرفتند که به این نوع مبادله متمرکز می‌گویند.

وی با توجه به مفاهیم گفته‌شده در تعریف مجدد بازاریابی گفت: باید دقت کرد بازاریابی از قبل از تولید تا پس از فروش ادامه دارد. کاری که مدیر بازاریابی انجام می‌دهد در واقع ساماندهی و کنترل برای اجرای این فعالیت‌هایی که در بازاریابی انجام می‌شود تا به اهداف سازمان برسد؛ یکی از موضوعاتی که به ما کمک می‌کند تا در رابطه با انواع روش‌های بازاریابی صحبت کنیم نوع تقاضا است.

وی با بیان اینکه تقاضا مفهومی است که با تأمین رابطه شکل می‌گیرد در رابطه با حالات مختلف تقاضا گفت: تقاضای منفی، عدم تقاضا، تقاضای پنهان، تقاضای متزلزل، تقاضای نامنظم، تقاضای کامل، تقاضای بیش از حد و تقاضای ناسالم انواع تقاضا هستند که برای هر کدام روش بازاریابی متناسب با خودشان به کار می‌رود.

ولیابیدگلی با بیان اینکه وقتی از عرضه صحبت می‌کنیم به فروشنده اشاره داریم و وقتی از تقاضا صحبت می‌کنیم به خریدار اشاره داریم گفت: بازاریاب در مقابل هر یک از انواع تقاضا وظیفه‌ای دارد که به ترتیب برای هر کدام معکوس کردن تقاضا، ایجاد تقاضا، توسعه تقاضا، رونق دادن تقاضا، همزمان کردن تقاضا، حفظ تقاضا، کاهش تقاضا و انحلال تقاضا به کار می‌رود.

وی در توضیح تقاضای منفی ابراز کرد: تقاضای منفی زمانی اتفاق میفتد که کسب‌وکاری در بدو ورودش بدون اینکه رفع نیاز مشتری را در محصولش پیاده کرده باشد وارد بازار می‌شود به این صورت مشتری حاضر است پول بیشتری بدهد اما از محصول آن کسب‌وکار استفاده نکند.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم اضافه کرد: یکی از دلایل ایجاد تقاضای منفی عرضه بی‌موقع محصولات است، اینجاست که کسب‌وکاری که تقاضای بی‌موقع داشت مجبور می‌شود از روش‌های متعدد بازاریابی استفاده کرده و هزینه گزافی بپردازد تا به حداقل به حالت خنثی برسد.

وی در رابطه با حالت عدم تقاضا گفت: این حالت ناشی از عدم استفاده از بازاریابی قبل از تولید است؛  یعنی از قبل تحقیق نکردیم که جامعه هدف کیست و دقیقاً به چه نوعی از این محصول نیاز دارد در این زمان بازاریابی راه‌حل ایجاد تقاضا را پیشنهاد می‌کند یعنی درگیر بازاریابی انگیزشی شده و مشتری را ترغیب می‌کنیم وارد بازار شود.

ولیابیدگلی با اشاره به اینکه نوع دیگر تقاضا، تقاضای پنهان است گفت: این نوع تقاضا شبیه محرومیت‌هایی است که هنوز احساس نشده است یعنی بعضی مواقع محصولی را داریم اما به واسطه قیمت بالا یک سری افراد درگیر خرید آن نمی‌شوند در این موارد باید با روش‌های مختلف قیمت را کاهش داد تا افراد دیگر هم بتوانند آن را تأمین کنند؛ به عنوان مثال حمل‌ونقل افراد دارای معلولیت‌های جسمی یک نیاز پنهان است که باید شناسایی شده و آن نیاز رفع شود.

وی در خصوص تقاضای متزلزل و نامنظم توضیح داد: تقاضای نامنظم تقاضایی است که در یک برهه زمانی وجود دارد و غیر از آن متقاضی زیادی ندارد که به نوع محصول برمی‌گردد. یکی از راه‌حل‌های این مشکل هم‌زمان کردن تقاضا است یعنی در بازه‌ای که تقاضا نداریم به تولید و انبار محصول بپردازیم به شرط اینکه امکان انبار کردن وجود داشته باشد.

ولیابیدگلی ادامه داد: روش دیگر این است که محصول را طوری تغییر دهیم که در همه فصول قابل استفاده باشد؛ روش دیگری که می‌توان به کار برد این است که در فصلی که تقاضا نداریم تولید داشته باشیم و زیر قیمت عرضه کنیم؛ همچنین روش دیگر استفاده از فناوری‌های به‌روز است، یعنی به نوعی از فناوری مجهز شویم که در برهه‌ای که تقاضا وجود ندارد بتواند نوع محصول را متناسب با تقاضا تغییر دهد.

وی در مورد تفاوت تقاضای متزلزل و نامنظم گفت: تقاضای نامنظم قابل پیش‌بینی است اما در تقاضای متزلزل این امکان وجود ندارد زیرا در این نوع محصول فصلی نیست اما مشتری ندارد. در مقابل تقاضای متزلزل تقاضای پایدار را داریم که ناشی از وجود مشتری وفادار است یعنی مشتری به محصول اعتماد دارد بنابراین می‌توان گفت در تقاضای متزلزل مشتری پایدار وجود ندارد.

وی با اشاره به اینکه یکی از دلایل عدم وجود مشتری پایدار، عدم وجود برند است گفت: در بسیاری از موضوعات در ایران به دلایل مختلف چیزی به نام وفاداری به برند نداریم البته گاهی هم مشکل از تولیدکننده است که برندسازی درستی انجام نداده‌اند. در این موارد مشتری حتی اگر بخواهد به یک محصول وفادار بماند چون برند محصول را نمی‌داند به سراغ دیگری می‌رود.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم در بیان راه‌حل این مشکل تشریح کرد: برندسازی می‌تواند مشتری را به مشتری ثابت تبدیل کند درست است که بحث کیفیت نیز برای مشتری مهم است اما باید برند مشخصی وجود داشته باشد تا مشتری بتواند به خرید آن محصول برگردد.

ولیابیدگلی در توضیح تقاضای ناسالم اظهار کرد: تقاضای ناسالم تقاضایی است که خلاف قانون باشد؛ در کشور ما قانون هم از روی عرف مشخص می‌شود هم شرع. بسیاری از بیلبوردهای شهری برای از بین بردن یک تقاضای ناسالم است و این مورد بخشی است که بخش خصوصی کمتر درگیر آن می‌شود.

وی در خصوص تقاضای کامل توضیح داد: این نوع تقاضا به معنی برابری عرضه و تقاضا است و تقاضای بیش‌ازحد به معنی وجود تقاضا بیش از عرضه است که در این مورد به اصطلاح می‌گویند صف تشکیل شده است. در نگاه اول ما تقاضای بیش‌ازحد را مطلوب‌تر از تقاضای کامل میدانیم چون می‌توانیم قیمت محصولات را افزایش دهیم اما اگر با دید بازاریابی به این قضیه نگاه کنیم تقاضای کامل بهتر است.

ولیابیدگلی اضافه کرد: وقتی تقاضا کامل باشد بازم هم بازاریاب نمی‌تواند دست از کار بکشد و باید به سمت حفظ تقاضا برود یعنی از مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کرده و مشتری را ترغیب به خرید مجدد کنیم. بسیاری از شرکت‌ها فکر می‌کنند اگر تقاضای کامل داشته باشند نیاز به بازاریابی ندارند اما این‌گونه نیست زیرا مشتری وفادار هم وقت خرید ما را با دیگر رقبا مقایسه می‌کند و اگر خدمات رقبا بیشتر باشد مشتری از دست می‌رود.

وی در ادامه اظهار کرد: بسیاری از تولیدکنندگان فکر می‌کنند تقاضای بیش‌ازحد برایشان بهتر است اما این‌گونه نیست؛ اگر تولیدکننده فقط به فکر فروش محصول و به دست آوردن سود آن باشد مشتری پس از مدتی با مقایسه محصول با محصولات دیگر به سمت رقبا جذب می‌شود و سپس از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان باقی مشتریان نیز از دست می‌روند بنابراین تقاضای مازاد را باید مدیریت کرد.

ولیابیدگلی با اشاره به ترفند شرکت بنز توضیح داد: شرکت بنز همواره با در تولید محصول جدید با تقاضای بیشتر از تولید مواجه است اما خوب می‌داند که هزینه نگه‌داشتن مشتری کمتر از جذب مشتری است؛ در وهله اول قیمت محصول جدید را کمی افزایش داده تا از میزان تقاضا کم شود سپس در بازه زمانی که مشتری درگیر جمع کردن پول است مقدار تولید را افزایش می‌دهد بنابراین مشتری قدیمی را به سمت محصول جدیدتر سوق داده و باقی مشتری‌ها را در همان مرحله حفظ می‌کند و همیشه مشتری خود را دارد.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم تصریح کرد: وظیفه بازاریابی ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا است. عرضه و تقاضا در محلی به نام بازار به یکدیگر برخورد می‌کنند که در این محل نقش بازاریابی پررنگ می‌شوند.

وی در رابطه با فلسفه‌های مدیریت بازاریابی توضیح داد: قدیم‌ترها وقتی از تولید محصول صحبت می‌شد اولین چیزی که به ذهن می‌رسید تولید انبوه بود اما پس از مدتی که تولیدکننده‌ها به تولید انبوه رسیدند نقش رضایت مشتری پررنگ‌تر شد زیرا مشتری کالایی را می‌خرد که کیفیت داشته باشد.

ولیابیدگلی ابراز کرد: پس از دوره‌ای بحث‌های مربوط به تبلیغات بیشتر شد و بسیاری از تولیدکننده‌ها در چاله فلسفه فروش افتادند یعنی فکر می‌کردند تا وقتی‌که تبلیغ نکنند محصول فروخته نمی‌شود که برخی از این موارد درگیر تبلیغات کاذب هم شدند. طرفداران فلسفه فروش، فقط به فروش فکر می‌کنند به هر قیمتی که شده که این موضوع گاهی با بازاریابی اشتباه گرفته می‌شود.

وی تأکید کرد: هدف از بازاریابی رضایت مشتری است و این‌ زمانی اتفاق می‌افتد که کالا خوب تولید و توزیع شود. فلسفه کالا بیشتر درگیر کیفیت کالا است. فلسفه بازاریابی تجمیع همه این موارد است یعنی علاوه بر تولید و معرفی خوب، فروش آن هم مناسب باشد اما فلسفه اجتماعی در ابتدا به دنبال تأمین رفاه جامعه و نیاز مصرف‌کننده بوده و سپس به سود و منفعت تولیدکننده می‌پردازد.

انتهای پیام